Er zijn twee manieren om een radiostation te programmeren. Methode één is een spiegel in de markt op te houden, en die realiteit vervolgens op je publiek af te stemmen. Deze prefereer ik; een aantrekkelijk imago creëren van een ideale luisteraar, waar de luisteraar verlieft op kan worden door alleen te luisteren. Je ziet in de stad wel eens jongeren met een de bandnaam van hun favoriete band op hun rugzak geborduurd. Ze gaan voor de platen van die bepaalde band en de naam van de band op de rugzak verteld in één keer het imago dat ze willen uitstralen tegenover hun vrienden. Als voorbeeld, het kan zijn dat hij of zij Tokio Hotel op een rugzak heeft gezet, omdat dit meteen zijn/haar juiste imago weerspiegeld. Maar dat hoeft niet te betekenen dat een band als Di-rect niet leuk wordt gevonden. Dat is voor hem of haar een ‘verstopt genot’.
Ditzelfde geldt, in mijn optiek, voor radiostations. Als voorbeeld, als je twee mensen achter een scherm zou zetten en de ene zegt mijn favoriete radiozender is Radio 538 en de ander zegt Q-music… dan zou je, mits de zenders beide goed werk zouden doen, twee compleet verschillende imago’s moeten zien. Met de opmerkelijke wisselingen in format en programmering van Q-music zou ik overigens niet weten welke type luisteraar achter het scherm zou staan, die had gekozen voor Q-music. De huidige aandeelhouder van Q-music zou er daarom verstandig aan doen de nieuwe PD onmiddellijk te vragen om.. het schilderen van een aantrekkelijk imago, om daar het station op te bouwen. Kom niet aan met ‘een man/vrouw van 28’ maar met duidelijke lifestyle kenmerken (modieus, jong van geest, rijdend in een mooie auto, etcetera.)
Dit haalt enerzijds maximale creativiteit uit de nieuwe PD en anderzijds houvast om later op terug te vallen: voldoen wij hier nog aan?. Als laatst genoemde zender hier goed mee aan de slag gaat zou er een duidelijk(er) merk moeten staan die uiteindelijk net zoveel te weeg brengt als de in het voorbeeld genoemde tiener met Tokio Hotel op zijn/haar rugzak: “Dit is mijn station, dit is wat ik wil uitstralen.”
Soms kan een zender ook ongewild maar duidelijk een verkeerd imago uitstralen, als voorbeeld Slam!FM. Bij deze zender heb ik wel direct een beeld; die van een 19-jarige met Nike Air Max en pet. Menno de Boer (PD Slam), pak er een kwast bij en probeer dat beeld eens te corrigeren. Dat kan vast beter.
